O eleitor e o marketing

Or­ga­ni­zar uma cam­pa­nha não é ta­re­fa que dis­pen­se a vi­são do es­pe­cia­lis­ta. O Marke­ting elei­to­ral tem de­mons­tra­do ser fer­ra­men­ta pre­ci­o­sa na con­quis­ta da vi­tó­ria nas ur­nas. O marke­ting elei­to­ral pre­o­cu­pa-se, por­tan­to, com a for­ma­ção da ima­gem em cur­to pra­zo. O fa­to cru­ci­al é o tem­po. As­sim, os can­di­da­tos pre­ci­sam de­sen­vol­ver um tra­ba­lho con­tí­nuo e sis­te­má­ti­co de for­ma­ção de ima­gem, ob­je­ti­van­do au­men­tar seu po­der de in­flu­ên­cia so­bre o elei­tor na de­ci­são de vo­to. Mas, no jo­go de­mo­crá­ti­co, to­das as par­tes pos­su­em seus di­rei­tos e seus de­ve­res. Ou­ve-se mui­to fa­lar so­bre co­mo os nos­sos re­pre­sen­tan­tes de­vem agir com a res­pon­sa­bi­li­da­de que o car­go exi­ge. Mas qual, afi­nal, é a res­pon­sa­bi­li­da­de de quem es­tá na ou­tra pon­ta do pro­ces­so elei­to­ral, o elei­tor? Mui­tas ve­zes não pa­ra-se pa­ra re­fle­tir so­bre es­se as­sun­to, afi­nal mi­ni­mi­za­mos a im­por­tân­cia da par­ti­ci­pa­ção do elei­tor. Qual é a di­fe­ren­ça de um vo­to a mais ou vo­to a me­nos, não é mes­mo? Pois sai­ba que ca­da vo­to con­ta e os elei­to­res não po­dem fu­gir de sua gran­de res­pon­sa­bi­li­da­de.

No es­tu­do do Marke­ting Elei­to­ral apren­de­mos que, de mo­do ge­ral, exis­tem du­as ti­po­lo­gi­as de con­jun­tu­ras: a da con­ser­va­ção (con­ti­nui­da­de) e a da mu­dan­ça. A vi­tó­ria, em par­te, de­pen­de da efi­cá­cia do agen­te na uti­li­za­ção dos mei­os. Di­ze­mos “em par­te” por­que, mui­tas ve­zes, uma cam­pa­nha po­de uti­li­zar bo­as for­mas de con­ven­ci­men­to e mes­mo as­sim não se sa­grar ven­ce­do­ra. Is­to ocor­re por­que exis­te sem­pre a de­ter­mi­na­ção da re­a­li­da­de vin­cu­la­da às con­jun­tu­ras po­lí­ti­cas, so­ci­ais e eco­nô­mi­cas. A for­ça da na­tu­re­za é a mai­or do uni­ver­so. Os ho­mens até con­se­guem, com obras mo­nu­men­tais de en­ge­nha­ria e ar­qui­te­tu­ra, dri­blar as for­ças na­tu­ra­is. Es­tão aí os di­ques, os tú­neis de­bai­xo dos rios e dos ma­res, íco­nes da gran­de­za cri­a­ti­va do ho­mem. Mas os fu­ra­ções e ter­re­mo­tos que de­vas­tam es­pa­ços, não fa­zen­do con­ces­sões aos mais avan­ça­dos bas­ti­ões da tec­no­lo­gia, pro­vam que a na­tu­re­za não po­de ser sem­pre en­ga­na­da. É por is­so que o po­vo, mes­mo o mais so­fri­do, aque­le do qual se ti­ra a ener­gia pe­las do­en­ças, pe­las se­que­las, ma­ze­las e omis­são dos go­ver­nan­tes, de­sen­vol­ve uma in­co­men­su­rá­vel for­ça: a for­ça pa­ra cons­tru­ir seus pró­prios ca­mi­nhos.

A ques­tão vem a pro­pó­si­to da lu­ta po­lí­ti­ca das es­tra­té­gias que can­di­da­tos a plei­tos ma­jo­ri­tá­rios e pro­por­ci­o­nais en­gen­dram pa­ra es­ca­lar a mon­ta­nha do po­der. As tá­ti­cas, os mei­os, as for­mas, os re­cur­sos, o marke­ting das cam­pa­nhas elei­to­ra­is con­se­gue en­ro­lar o elei­tor uma ca­pa mis­ti­fi­ca­ção tão den­sa que lhe tur­ve a vi­são, ti­ran­do a ca­pa­ci­da­de de ajus­tar o ra­ci­o­cí­nio? Mais exa­ta­men­te: é o marke­ting que dá a vi­tó­ria ao can­di­da­to? Es­sa é uma cons­tan­te in­da­ga­ção de lei­to­res e da im­pren­sa. Va­mos ás res­pos­tas. Pri­mei­ra: quem ga­nha uma cam­pa­nha é o can­di­da­to; o marke­ting aju­da a po­ten­ci­a­li­zar qua­li­da­des e vir­tu­des e a ate­nu­ar de­fei­tos. Se­gun­da: o marke­ting mal­fei­to con­tri­bui pa­ra der­ru­bar can­di­da­tos. Ter­cei­ra: o elei­tor sa­be dis­tin­guir en­tre o cer­to e o er­ra­do, en­tre o ade­qua­do e o in­con­ve­ni­en­te, en­tre o sim­ples e o exa­ge­ra­do.

Nes­te pon­to, ca­be ar­re­ma­tar: o elei­tor é sá­bio e o can­di­da­to é quem ga­nha a cam­pa­nha. A sa­be­do­ria do elei­tor es­tá na vir­tu­de da ob­ser­va­ção e no po­der da aná­li­se. Não pre­ci­sa ser um po­ço de co­nhe­ci­men­tos nem um acu­ra­do in­tér­pre­te dos fe­nô­me­nos so­ci­ais. O elei­tor mais pa­ca­to tem con­di­ções de dis­tin­guir qua­li­da­des de ví­ci­os de seus se­me­lhan­tes, a par­tir de um có­di­go de re­fe­rên­cias e do sis­te­ma de as­so­cia­ção de idei­as, que in­clu­em com­pa­nhei­ros, ami­gos, con­ver­sas, di­á­lo­gos e com­pa­ra­ções. Há pes­so­as que con­si­de­ram o elei­tor um en­te im­be­ci­li­za­do, ex­ten­são da ir­ra­ci­o­na­li­da­de ani­ma­les­ca que não sa­be vo­tar. Tra­ta-se de um equí­vo­co.

Es­sa é a ra­zão pe­la qual não se de­vem exa­ge­rar as car­gas in­for­ma­ti­vas, emo­ti­vas, ex­pres­si­vas e ar­gu­men­ta­ti­vas do marke­ting. A tec­no­lo­gia e o so­fis­ma cri­am cer­tos em­ba­ra­ços men­tais na ma­qui­na­ria psí­qui­ca de pes­so­as me­nos pre­pa­ra­das pa­ra en­ten­de-las, mais su­jei­tas aos pro­ces­sos de ma­ni­pu­la­ção. Mas o ser hu­ma­no, quan­do con­fron­tan­do com car­gas in­for­ma­cio­nais que não ab­sor­ve ne, en­ten­de, de­sen­vol­ve me­ca­nis­mos de pro­te­ção. Re­fu­gia-se na des­con­fi­an­ça. Ob­ser­ve-se o olhar des­con­fi­a­do e ma­trei­ro de quem se sen­te en­ro­la­do. A es­mo­la quan­do é mui­ta o ce­go des­con­fia.

O des­con­fi­ô­me­tro, por­tan­to, es­tá pre­sen­te nos pro­ces­sos cog­ni­ti­vos das pes­so­as, se­jam qua­is fo­rem su­as ha­bi­li­ta­ções e po­ten­ci­ais. Não se po­de lu­tar con­tra a for­ça do pen­sa­men­to, a ca­pa­ci­da­de ima­gi­na­ti­va de ci­da­dã­os que pen­sam e cos­tu­mam agir em fun­ção de có­di­gos que ori­en­tam o sis­te­ma de de­ci­sões. Nos úl­ti­mos 60 anos, des­de a Se­gun­da Guer­ra Mun­di­al, re­gis­tra­ram-se ga­nhos for­mi­dá­veis na­zis­ta fi­cou pa­ra trás. O uni­ver­so glo­ba­li­za­do exer­ce um au­to­con­tro­le. Se al­guém er­ra, já não es­con­de o er­ro tão fa­cil­men­te. A su­bor­di­na­ção pe­la opres­são dos es­que­mas e es­tra­ta­ge­mas de co­mu­ni­ca­ção, con­tro­la­dos por di­ta­do­res ou por po­de­ro­sos gru­pos e feu­dos, já não tem a mes­ma for­ça do pas­sa­do. Os ci­da­dã­os des­per­ta­ram. Co­mo a na­tu­re­za, têm for­ça pa­ra que­brar os gri­lhões da von­ta­de de seus se­me­lhan­tes e fa­zer va­ler a sua von­ta­de.

(Il­ton Bel­chi­or Cru­vi­nel, pro­fes­sor uni­ver­si­tá­rio, es­tra­te­gis­ta de marke­ting elei­to­ral)